Elemzésünk harmadik része azt a kérdéskört járja körbe, hogy melyek azok a legfontosabb kritériumok, amelyek egy futballvállalat számára lehetővé teszik a sportszakmai sikerek gazdasági nyereségbe való transzformálását. Napjaink egyik kiemelkedő futballvállalata a Borussia Dortmund csapata, amely egyszerre tud megfelelni mindkét elvárásnak, így befektetési szempontból is érdekes lehet.
Borussia Dortmund: avagy a sikeres futballvállalat prototípusa?
A BVB-nél a sikerkritériumok egyik letéteményese a német futballpiac (elemzésünk második részében bemutatott) rendkívül kedvező helyzete, ezen túl azonban megmutatkozik számos, más klub számára példaértékű sajátosság. Kezdjük a legfontosabbal!
Napjaink futballvállalatainak jellemző gyermekbetegsége a sportszakmai sikerek túlzott hajszolása, a piaci korlátok figyelmen kívül hagyása. A sportszakmailag sikeres klubok egy csoportjára jellemző, hogy gyorsan növekvő bevételeiket új labdarúgók megvásárlására és fizetésére költik – ezzel fújván a buborékot a játékospiacon – így a gazdasági megtérülés elmarad. Ezeket a hibákat nem nélkülözte a Borussia Dortmund múltja sem. Ennek eredményeként a BVB 2005-ben csaknem csődbe jutott, a kijózanító valóság azonban olyan változásokat hozott magával, ami a mai sikeresség kulcsa.
A futballvállalatok legfőbb döntési változója a játékosállomány kialakítása, bővebben az, hogy milyen képességű, milyen formában lévő, mennyire sérülékeny labdarúgót tud és akar megszerezni, mindezt pedig mekkora összegű transzferdíj és milyen javadalmazási feltételek mellett éri megvalósítani. Az előbbi három kritérium alapján ez a döntés a sportmenedzsment feladata. A (gazdasági) vezetőség legfontosabb célkitűzése viszont az, hogy a sportmenedzsment által kialakított játékos-politikát a futballvállalat piaci korlátaihoz igazítsa, az azok által megadott mozgásteret a sportmenedzsment ne lépje túl. A labdarúgók vásárlása során – a transzferdíj, a fizetés és a sérülékenység mellett – az ár/érték arány, a teljesítmény alapján kiaknázható gazdasági lehetőségek, így az elérhető sportsikerekből származó bevételek és az adott labdarúgó értéknövekedésének (esetleges értékcsökkenésének) figyelembevétele elengedhetetlen. Ez utóbbi rengeteg mai futballvállalat esetén sérül (jellemző az elitkluboknál, hogy a vezetőségben helyet kapnak a klub történetének ikonikus labdarúgói, akiknek többnyire a sportmenedzsmentben lenne a helye).
A Borussia Dortmundnál a hangsúly az optimális költségvetéssel elérhető sportszakmai teljesítményen van: egyértelműen meghatározott cél a gazdasági profit biztosítása, ehhez rendelik hozzá az elérhető/elérendő sportsikereket. A klub stratégiájában kiemelt szerepet kap a saját nevelésű labdarúgóknak és a fiatal tehetségeknek a szerződtetése. A futballvállalat egyik alapvető képessége az igen eredményesen működő tehetségkutatás és utánpótlás-nevelés, a befektetések jelentős része erre irányul. Ez több szempontból is kedvező: ezeknél a labdarúgóknál nagy a sikeréhség, alacsonyabb a sérülékenység, ugyanakkor relatív alacsonyabb fizetéssel is motiváltak. Ezen túl mivel jellemzően karrierjük korai szakaszában vannak, így – sikeres szereplés esetén – piaci értékük jelentős növekedésére lehet számítani. Szintén fontos pillér a teljesítményorientált, rugalmas bérek kialakítása: kiemelkedő eredmények esetén a labdarúgó is profitál az elért sikerekből, így motivált lesz, ugyanakkor a sportsikerek gyengébb kimenetele esetén nem nyomják agyon a klubot a játékosok igen magas fix költségei.
A versenyképes csapat által elért eredmények gazdasági kiaknázásához a BVB a labdarúgáshoz közeli területekre is kiterjesztette tevékenységét. Konszernstruktúra keretein belül, a BVB leányvállalatain keresztül birtokolja és üzemelteti Németország legnagyobb stadionját, gyártja és forgalmazza a merchandising termékeket a szurkolók számára, utazási irodán keresztül szervezi meg a játékosok, a stáb, a szponzorok és a szurkolók Dortmundon kívüli mérkőzésekre való eljutását, kongresszusok és egyéb programok rendezésével javítja a stadion kihasználtságát. Szintén saját leányvállalaton keresztül valósítja meg a kommunikációs és marketingstratégiáját, valamint gyógyászati cégben való részesedésével fokozza a csapat edzéseinek hatékonyságnövelését, a legújabb gyógyászati módszerek bevezetését és a sérült labdarúgók lehető leggyorsabb felépülését.
A klub stratégiájának szerves részét képezi az innovatív gondolkodásmód: koránt sem ritka az új megoldások, technikák alkalmazása, amiből aztán versenyelőny válhat. A Borussia Dortmund csapata Németország történetében először szerzett nemzetközi trófeát, és első – s mind a mai napig egyetlen – német futballvállalatként van jelen a tőzsdén. Napjainkban is élen jár az úttörő megoldásokban: 2011-ben Németországban első futballvállalataként indított saját fizetős TV csatornát, amivel igyekszik javítani a német futballpiac televíziós közvetítési jogok piacán megmutatkozó gyengeségein. A főszponzor támogatásával nagyobb tömegek számára is elérhető focisulit indított, ami duplán is sikerre van ítélve: ezáltal újabb szurkolókat köthet a klubhoz, ráadásul új tehetségek tűnhetnek fel a fiatalok között.
Új kitörési pontot jelent a klub eredményeinek nemzetközi szinten való kiaknázása, a márkanév további népszerűsítése. Ennek érdekében angol nyelvű meccsösszefoglalókat, tv-magazint forgatnak, amit már vetítenek Lengyelországban, Japánban és Tájföldön is. A közösségi oldalak növekvő népszerűségét kihasználva online futballmenedzser játékkal, facebook, twitter oldallal, iPhone- és Android-ra írt programokkal érte el a klub, hogy 2012-ben legjobban bevezetett márkanév elismerést kapjon és szurkolók milliót kösse egyre szorosabban a csapathoz.
Mindehhez jönnek hozzá a klub kedvező adottságai. A Borussia Dortmund labdarúgócsapata egyike Németország legkedveltebb és legsikeresebb klubjainak: többek között nyolc német bajnoki címet, három hazai kupagyőzelmet, egy Kupagyőztesek Európa Kupája címet, egy Bajnokok Ligája győzelmet és egy Világkupa győzelmet tud felmutatni. A német bajnokság örök ranglistáján az ötödik helyen áll, jelenleg 2 éve a regnáló bajnok és egy éve a regnáló kupagyőztes. A szurkolói támogatottsága kiugró: az átlagos nézőszám meccsenként 79.860 fő volt 2011/2012-ben, ami nem csak Németországban a legmagasabb, de egy évvel korábban az egész világon is csak a Barcelona tudta felülmúlni.
A játékosállomány: kíváló példa az értékteremtésre
A BVB labdarúgócsapatát olyan – néhány éve még ismeretlen – fiatal, tehetséges labdarúgók alkotják, akik előtt várhatóan nagy karrier áll. A tudatos tehetségkutatás eredményeként a legtöbb kiemelkedő labdarúgó vagy saját nevelésű, vagy már igen fiatalon a BVB-hez került, így nem kellett értük csillagászati összegeket kifizetni.
A játékos-politika sikerességét legnyilvánvalóbban a játékosok piaci értékének robbanásszerű növekedése mutatja. A labdarúgókkal kapcsolatos játékjogok bruttó értéke jól méri a játékosállomány „beszerzési” értékét. A legfrissebb rendelkezésre álló adatok alapján, 2012. június 30-án a játékosok bruttó könyv szerinti értéke 50,1 millió euró volt. Ezzel szemben a labdarúgók piaci értékének meghatározásával foglalkozó vállalat, a Transfermarkt GmbH & Co. KG adatai alapján a BVB labdarúgóinak piaci értéke napjainkban meghaladja a 229,25 millió eurót. Amennyiben a becslések helytállóak, az azt jelenti, hogy a csapat értéke átlagosan 4,5 szeresére nőtt. Ráadásul, mivel a csapat átlagos életkora igen alacsonynak mondható 24,4 év, így eredményes szereplés esetén további emelkedés várható.
A pénzzé váltott sportsikerek
Bár régóta nyomon követhető volt a dortmundi csapatnál az igényes szakmai munka, mégis pár éve nem sokan várták volna tőlük az elmúlt két szezon zajos sikereit. A megfiatalított, akkor még többnyire ismeretlen játékosokat a – mára a világ egyik legkeresettebbé váló edzője – Jürgen Klopp kovácsolta csapattá, majd megdöbbenésre végigverték Németország legjobb együtteseit. A 2010/2011-es szezon mesébe illő sikereit még váratlanabb ismétlés követte: a 2011/2012-es szezonban rengeteg, köztük bő negyven éves rekordot is a múltnak átadva német bajnok és kupagyőztes lett a klub. Ennek köszönhetően a BVB összes bevétele két szezon alatt 99%-kal emelkedett, így bekerült előbb a világ 20, majd 10 legnagyobb bevételt generáló futballvállalata közé. A csapat stadionja csaknem az összes mérkőzésen zsúfolásig tele, ennek oka nem csak az eredményes szereplés, hanem a szakértők által is látványosnak, kiemelkedőnek tartott játék. A bevételek megugrásában ugyanakkor kiemelt szerepet játszott a nemzetközi kupaszereplés[1]: önmagában a Bajnokok Ligája csoportkörében való indulás (2011/2012-ben ez volt a végállomás a csapat számára) 25,6 millió euróval növelte meg a klub TV-s bevételeit. Ez persze nem olyan meglepő, hiszen a BL a világ egyik legnézettebb sporteseménye, az Európai Labdarúgó-szövetség bevételeinek csaknem 80%[2]-a, mintegy 1148 millió euró innen származik. Ez a kiemelt nézettség, a hatalmas mennyiségű elérhető fogyasztó persze felkelti a vállalatok érdeklődését is: számos új kiemelt partnerrel gazdagodott a klub, illetve a régiektől kapott prémiumok következtében mintegy 50%-kal, csaknem 20 millió euróval nőttek a szponzorbevételek. Ez az optimalizált költségvetéssel párosulva komoly nyereséggel látta el a klub – többnyire szurkolókból verbuválódott – tulajdonosait, akik – ebben az iparágban ritkának számító – osztalékot is kaptak. A befektetők szempontjából kiemelkedő jelentőségű, hogy a zajos sikereket követően sem változott a klub vezetőségének stratégiája: kiemelt cél a gazdasági profit növelése, így nem kezdtek felelőtlen játékosvásárlásba és bár a bérek abszolút mértékben jelentősen növekedtek (többnyire az elért kiemelkedő eredmények miatt fizetett prémiumok következtében), azok összbevételhez mért szintje 43%-ról 36%-ra esett.
Összegzés, kockázatok
A német futballpiac befektetési szempontból a legígéretesebbek közé tartozik. Ezekkel a lehetőségekkel sikeresen tudott élni a Borussia Dortmund labdarúgócsapata, aki az adottságait és az európai futballpiac félreárazásait gondosan felépített stratégiával és kiérlelt szakmai munkával gazdasági profittá tudta váltani. Egyike azoknak az igen ritka csapatoknak, akik egyszerre képesek kiemelkedő sportszakmai és gazdasági sikereket is elérni.
Az UEFA Financial Fair Play költségcsökkentési intézkedései tovább növelhetik a csapat versenyképességét, ami a jelenlegi stratégiával párosulva – fundamentális alapon – komoly felértékelődési potenciállal kecsegteti a klub befektetőit. Nem várható persze, hogy minden évben trófeákat hódítson el a csapat, a sikerrecept azonban adott: amennyiben a német bajnokságban sikerül az optimalizált költségvetéssel rendszeresen Bajnokok Ligája indulást biztosító (első négy) helyen végeznie az együttesnek, az már olyan szponzorációs, tv és jegybevételt tud biztosítani a klub számára, ami lényegesen magasabb részvényárakat követelhet meg.
Az elemzésünk első részében bemutatott tőzsdén jegyzett futballvállalatokhoz viszonyítva ráadásul még olcsónak is mondható a BVB részvénye: annak ellenére, hogy osztalékot fizetett, látványos megtérülési mutatókkal bír, átlagon felüli marginnal dolgozik, a peer grouphoz képest alacsony az eladósodottsága, mégis az egyik legalacsonyabb P/E ráta mellett forognak a papírok.
Ne feledkezzünk el végezetül a kockázatokról sem. Bár komoly tartalékokkal rendelkezik a klub (egy gyengébb szereplés esetén akár egy-egy felülértékelt játékosát is értékesítheti) futballvállalat révén bevételei szorosan függnek a sportbéli sikerektől, nyereségessége szempontjából is ez utóbbi mérvadó. Ezen felül a papírok likviditása erősen korlátozott. A futballvállalatok részvényei pedig jelentős diszkonttal forognak az iparág sajátságos működésére tekintettel és ez alól jelenleg – bár sok mindent megtett ellene – a Borussia Dortmund sem jelent kivételt.
A csapat minden esetre továbbra is eredményes: versenyben vannak a német kupasorozatban, harmadik helyen állnak a német bajnokságban, szombaton pedig jön az aktuális első helyezett elleni rangadó. Emellett a dortmundiak a Bajnokok Ligájában több, mint 10 év után biztosan továbbjutottak az egyenes kieséses szakaszba, a bevételek pedig az első negyedévben további 20%-kal nőttek az előző évad azonos időszakához képest.
Linkek, érdekességek, felhasznált források:
http://www.transfermarkt.de/de/borussia-dortmund/kader/verein_16.html
http://www.uefa.com/uefa/footballfirst/protectingthegame/financialfairplay/index.html
